Was ist Direktmarketing?

Direktmarketing ist ein Teilbereich des Marketings, bei dem Unternehmen direkt mit potenziellen Kunden oder Bestandskunden kommunizieren, um ihr Angebot zu präsentieren. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, wie beispielsweise Anzeigen oder Plakaten, werden beim Direktmarketing gezielt Adressaten angesprochen oder Konsumenten zu Handlungen aufgefordert. Im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen steht beim Direktmarketing die interaktive Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden im Vordergrund und nicht primär die Absatz- oder Umsatzsteigerung. Der Erfolg einer Kampagne wird durch das Response-Element gemessen, das die Reaktion oder Antwort auf die Direktmarketing-Maßnahme darstellt. Dazu gibt es zum Beispiel diese zwei Möglichkeiten: Die Response-Quote, die das Verhältnis von Antworten zur Gesamtzahl der adressierten Personen wiedergibt und von Faktoren wie der Gestaltung der Werbemittel oder der Erklärungsbedürftigkeit des Produkts abhängt. Des Weiteren gibt es die Cost per Order (CPO), welche die Gesamtkosten der Werbemaßnahme durch die eingegangenen Bestellungen und Aufträge teilt. Wenn die Umsätze die Kosten decken, ist die Maßnahme rentabel.

Instrumente im Direktmarketing

Die Ansprache erfolgt über verschiedene Werbemaßnahmen und Instrumente wie Werbebriefe, Telefonmarketing, Haustürwerbung oder Werbesendungen. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu stärken und den Umsatz zu erhöhen. Als Unternehmen hat man die Möglichkeit, über verschiedene Wege mit Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten:

• Werbung per Mailing: Dabei werden potenzielle Kunden und Bestandskunden direkt per E-Mail angesprochen, beispielsweise durch informative Newsletter oder Produktvorstellungen.
• Werbung per Telefon: Direct Marketing per Telefon gehört zu den wichtigsten Instrumenten, unterliegt jedoch dem UWG und wird daher hauptsächlich für B2B-Akquise verwendet.
• Direktwerbung per Brief und Flyer/Prospekte: Diese Form ist aus Sicht des Wettbewerbsrechts am meisten zulässig und wird oft genutzt. Eine persönliche Ansprache ist ebenfalls möglich.
• Werbung per SMS/MMS: Hierbei ist die Zustimmung des Empfängers erforderlich.
• Direktwerbung durch Ansprache in der Öffentlichkeit: Geeignet für lokale Anbieter, erfordert jedoch genaue Einhaltung gesetzlicher Richtlinien, wie beispielsweise eine notwendige Baugenehmigung für Werbeanlagen auf Privatgrundstücken.

Weiter unten kannst du dir noch mehr Details zu den einzelnen Instrumenten ansehen. Beim Direktmarketing werden oft Adressverlage eingesetzt, um passende Zielgruppen zu identifizieren. Ein wichtiger Aspekt ist hierbei, dass Unternehmen nur mit Einwilligung der Kunden oder Interessenten in Kontakt treten dürfen. Das ist gesetzlich im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) festgelegt. Werbebriefe sind eine gern genutzte Möglichkeit, potenzielle Kunden auf das Angebot eines Unternehmens aufmerksam zu machen. Dabei werden individuelle Werbemittel an eine bestimmte Zielgruppe versendet. Ein wichtiger Aspekt ist dabei die Aufforderung, eine bestimmte Handlung auszuführen, beispielsweise einen Besuch im Online-Shop oder die Teilnahme an einer Umfrage.

Messbarkeit

Die Messbarkeit von Werbemaßnahmen ist ein großer Vorteil des Direktmarketings. Unternehmen können mithilfe von Kennzahlen und Analyse-Tools die Reaktionen der Kunden auf ihre Werbemittel auswerten und Kampagnen entsprechend optimieren. In der Direktwerbung gibt es verschiedene Möglichkeiten, den Erfolg der Aktionen zu messen. Zu den am häufigsten genutzten Kennzahlen und Messgrößen gehören:

• Response-Quote: Die Anzahl an Reaktionen auf eine Kampagne (Anmeldung, Bestellung, Kontaktanfrage usw.) im Verhältnis zur Anzahl versendeter Postings.
• Cost per Order (CPO): Der prozentuale Anteil der Kosten einer Kampagne an den Umsätzen, die sie generiert hat.
• Cost per Contact (CPC): Der prozentuale Anteil der Kosten, die für einen erreichten Kontakt anfallen (z. B. Anschrift des Empfängers).
• Conversion Rate: Die Anzahl von Personen, die in Folge einer bestimmten Maßnahme gekauft haben, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Maßnahmen Empfänger.
• Return on Investment (ROI): Der prozentuale Gewinn im Verhältnis zu den Investitionen einer Kampagne.
• Customer Lifetime Value: Der Wert des Kunden über seine gesamte Lebensdauer beim Unternehmen und der daraus resultierende Gewinn für das Unternehmen.

Passives Direktmarketing

Passives Direktmarketing bezieht sich auf jede Art von Kampagne oder Aktion, bei der potenzielle Kunden angesprochen werden, ohne dass diese direkt interaktiv angesprochen werden. Beispiele hierfür sind Werbung in Printmedien, TV- und Radiospots, aber auch Bannerwerbung im Internet. Diese Form des Marketings bietet Unternehmen vor allem die Möglichkeit, eine breite Zielgruppe anzusprechen und ist kostengünstiger als interaktive Direktmarketing-Aktionen. Allerdings ist es schwieriger, den Erfolg solcher Kampagnen zu messen und es besteht keine direkte Interaktion mit dem Kunden, was zu Hebelwirkungen führen kann.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Interaktionsorientiertes Direktmarketing bezieht sich auf jede Art von Kampagne, bei der der Kunde direkt in den Entscheidungsprozess einbezogen wird. Dazu zählen E-Mail- und SMS-Kampagnen, Online-Umfragen und Messaging Apps. Diese Marketing-Aktionen sind effektiv, da sie es Unternehmen ermöglichen, gezielt eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und die Interaktion mit dem Kunden ist im Vergleich zu passiven Formen des Direktmarketings besser messbar.

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Reaktionsorientiertes Direktmarketing umfasst jede Art von Kampagne, bei der der Kunde direkt in den Entscheidungsprozess eingebunden ist und darauf reagieren kann. Beispiele dafür sind Telefonkampagnen, Direktmailings, Direct-Response-Fernseh- (DRTV) oder Radiowerbung, Coupon-Kampagnen, Treueprogramme und Sonderangebote. Diese Form des Marketings ist besonders effektiv, weil die Kunden direkt antworten können, was eine genauere Verfolgung und Messung des Erfolgs einer Kampagne ermöglicht. Die gesammelten Daten können dann genutzt werden, um zukünftige Kampagnen zu optimieren und ihre Effektivität zu erhöhen. Außerdem bietet response-orientiertes Direktmarketing den Unternehmen die Möglichkeit, durch Treueprogramme oder Sonderangebote langfristige Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.

Rechtlicher Rahmen

Der rechtliche Rahmen für die Direktwerbung ist in vielen Ländern besonders streng. Unternehmen müssen bei der Gestaltung ihrer Direktmarketing-Kampagnen Gesetze wie das Europäische Datenschutzgesetz (DPA), den U.S. Fair Credit Reporting Act (FCRA) und andere nationale Gesetze zum Datenschutz und Verbraucherschutz einhalten. Das Ziel dieser Vorschriften ist es, die Verbraucher vor unerwünschten Kampagnen zu schützen und sicherzustellen, dass Unternehmen keine Kundendaten missbrauchen. Unternehmen müssen daher die verschiedenen gesetzlichen Bestimmungen in ihrem jeweiligen Land kennen und sicherstellen, dass sie sie einhalten, bevor sie eine Kampagne starten.

Dialogmarketing

Eine der wichtigsten Formen des Direktmarketings ist das Dialogmarketing – reaktionsorientiertes, interaktionsorientiertes und Adressaten- oder Kundenbeziehungsorientiertes Marketing in einem. Dialogmarketing ist eine direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden oder Interessenten, die darauf abzielt, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen und auszubauen. Im Gegensatz zur klassischen Werbung ist Dialogmarketing nicht darauf ausgerichtet, potenzielle Kunden direkt zum Kauf zu bewegen, sondern vielmehr auf den Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Eine wichtige Rolle im Dialogmarketing spielen daher auch das Feedback und die Bedürfnisse der Kunden, die für die Gestaltung der Kampagnen berücksichtigt werden. Ziel dabei ist es, bei den Kunden Interesse für das Angebot zu wecken, Vertrauen aufzubauen und eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Hierfür werden verschiedene Kommunikationskanäle wie E-Mail, Telefon, Social-Media-Kanäle oder auch persönliche Gespräche genutzt. Im Rahmen des Dialogmarketings ist es zum Beispiel möglich, individuelle Angebote für einzelne Kunden zu erstellen und diese gezielt anzusprechen. Um ein erfolgreiches Dialogmarketing durchzuführen, ist ein interaktions- und reaktionsorientierte Vorgehensweise notwendig. Das heißt, dass es dem Unternehmen darum geht, auf Reaktionen des Kunden im Dialog zu reagieren und so kontinuierlich die Beziehung zu verbessern. Es geht also weniger um reine Verkaufsabsichten, sondern vielmehr um das langfristige Ziel, eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Kundendatenbanken als großer Wettbewerbsvorteil

Direktmarketing gründet sich auf anschauliche Informationen und Daten über Bestands- und potenzielle Kunden. Diese helfen, Kontakt zu dieser Zielgruppe herzustellen. Im Verlauf des Aufbaus einer Beziehung zum Kunden wächst die Datenbank kontinuierlich durch die Erfassung von Bestellungen, Reklamationen und persönlichen Details der Kunden an. Das Sammeln und Messen von Informationen ermöglicht es Unternehmen, ein umfassendes Bild über ihre Interessenten sowie Stammkunden zu machen und somit effektive Werbung zu betreiben. Die Merkmale der Datensammlung hängen von Branche und Geschäftsfeld ab und unterscheiden sich für B2B- und B2C-Zielgruppen. Bei der Ansammlung der Informationen ist es wichtig, geografische Angaben, demografische Details, soziografische Eigenschaften, psychografische Perspektiven sowie das Informationsverhalten bei Kaufentscheidungsprozessen und Verwendung von Produkten oder Dienstleistung mit in Betracht zu ziehen.

Vor- und Nachteile

Direktmarketing bietet Unternehmen eine Möglichkeit, effektiv und zielgerichtet potenzielle Kunden anzusprechen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Vorteilhaft an diesen Strategien ist:

• Gezielte Ansprache: Durch das gezielte Ansprechen von potenziellen Kunden oder Bestandskunden kann die Streuverluste minimiert werden.
• Individualisierung: Direktmarketing bietet die Möglichkeit, individuelle Angebote und Lösungen für Kunden zu erstellen und diese gezielt anzusprechen.
• Messbarkeit: Die Erfolgsmessung von Aktionen im Bereich der Direktwerbung ist relativ einfach und kann über verschiedene Kennzahlen wie Response-Quote oder Cost per Order erfolgen.

Nachteile gibt es aber auch:

• Negative Resonanz: Direktmarketing kann negative Empfindungen bei Kunden auslösen, wenn sie das Gefühl haben, unerwünscht belästigt zu werden.
• Datenschutz: Direktmarketing steht in der öffentlichen Diskussion oft in Zusammenhang mit dem Schutz der Daten und Persönlichkeitsrechte der Kunden.
• Aufwendig: Die Erstellung von personalisierten Werbemitteln und Zielgruppenanalysen kann sehr aufwendig und kostenintensiv sein.
• Abhängigkeit von Technik: Die Umsetzung von E-Mail-Kampagnen beispielsweise, hängt stark von der Erreichbarkeit der Server ab und kann von technischen Problemen beeinträchtigt werden.

Trotz dieser Nachteile bietet Direktmarketing Unternehmen eine effektive Möglichkeit, Kunden gezielt anzusprechen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Insgesamt gibt es viele verschiedene Teilbereiche des Direktmarketings, die Unternehmen zur Verfügung stehen. Ob Werbebriefe, Telefonmarketing, Haustürwerbung oder Werbesendungen – jedes Unternehmen kann die für sich passende Form des Direktmarketings auswählen und hoffentlich erfolgreich umsetzen.

Beispiele & Details

Print

Bei Direktmarketing werden hauptsächlich zwei Arten von Printmedien verwendet: adressierte und unadressierte Werbesendungen. Zu den ersteren zählen

• Kundenzeitschriften,
• Kataloge
• Werbebriefe samt Beilagen sowie
• Direktmail-Pakete.

Kundenzeitschriften sind periodische, themenbezogene Publikationen, die eine regelmäßige und laufende Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ermöglichen. Diese Art des Direktmarketings richtet sich vor allem an Aktivkunden und wird üblicherweise in Form von Printprodukten ausgeliefert oder auch beispielsweise in Läden vor Ort ausgelegt zum Mitnehmen für Kundinnen und Kunden. Kataloge dagegen bieten einen Überblick über verschiedene Produkte oder Dienstleistungen und sind mehr auf einmalige Bestellung oder Neukundengewinnung ausgerichtet. Sie sind in der Regel umfangreicher als Kundenzeitschriften und können wiederkehrend oder nur für bestimmte Ereignisse herausgegeben werden. Die Bedeutung von Katalogen nimmt allerdings immer weiter ab, da Onlinekataloge und Onlineshops deutlich leichter aktuell zu halten sind und viele Konsumenten heutzutage lieber via Handy und Computer shoppen gehen. Unadressierte Werbesendungen sind dagegen

• Prospekte,
• Hauswurfsendungen und
• Handzettel

Prospekte sind meist einseitig bedruckte Dokumente, die dazu dienen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu informieren. Sie beinhalten detaillierte Informationen über Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens und beinhalten oft Verweise auf weitere Kommunikationsmittel wie Kataloge oder Broschüren. Handzettel hingegen sind kurze, vorwiegend auf einer Seite bedruckte Blätter für spezielle Anlässe wie Veranstaltungen oder Aktionstage. Sie basieren größtenteils auf emotionaler Ansprache und verwenden Bilder anstelle von Text, um ihre Nachricht hervorzuheben. Hauswurfsendungen sind Werbesendungen, die direkt an die Adressen potenzieller Kunden versandt werden. Sie enthalten überwiegend Informationen oder Proben des Produktes oder der Dienstleistung und können in einigen Fällen ein effektives Mittel zur Neukundengewinnung sein.

Online-Werbung

Online-Werbung ist eine Form des Direktmarketings, die das Internet nutzt, um für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Zu den Online-Werbeformen gehören Display-Anzeigen, Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Anzeigen und E-Mail-Kampagnen. Online-Werbung kann in direkte Marketingkampagnen integriert werden, indem sie Kanäle wie E-Mail-Kampagnen, Online-Anzeigen und Social Media kombiniert nutzt. Mithilfe digitaler Technologien und Handlungsleitfäden können Unternehmen die Performance ihrer Kampagne tracken und anpassen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Direktmarketing ermöglicht es Unternehmen dann auch, personalisierte Kampagnen zu erstellen und die Zielgruppe für eine bestimmte Nachricht genauer einzugrenzen.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Direktmarketing ist eine Strategie, die Unternehmen einsetzen können, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und das Interesse und Engagement der Verbraucher zu steigern. Durch das Senden von personalisierten E-Mails an Verbraucher, die speziell auf bestimmte Interessen und Vorlieben zugeschnitten sind, kann ein Unternehmen den Verbrauchern ein personalisiertes Erlebnis bieten. Allerdings sollten Unternehmen beim E-Mail-Direktmarketing einige Hürden beachten, insbesondere im Hinblick auf das Gesetz zum Schutz der Privatsphäre von Konsumenten (GDPT). Es ist wichtig, dass Unternehmen sicherstellen, dass sie alle relevanten datenschutzrechtlichen Bestimmungen und Vorschriften einhalten und Folgendes beim Versand von E-Mails berücksichtigen:

• persönliche Richtlinien für den Umgang mit Kundendaten
• Überprüfung der Konformität nach Rechtsvorschriften
• Best Practices für die korrekte Kommunikation mit dem Empfänger sowie
• Maßnahmen zur Aufdeckung möglicher Betrugsversuche.

SMS-Marketing

SMS-Marketing bezieht sich auf das Versenden von Kurzmitteilungen (Short Messages) an Kunden- oder Interessentenlisten. Dieser Weg der Kommunikation ist besonders effektiv, da die Nutzer sehr leicht und schnell erreicht werden können. Es gibt spezielle Anwendungen und Plattformen, um das SMS Marketing zu optimieren und zu automatisieren. Auch in diese Richtung gehen die seit einiger Zeit immer öfter auftauchenden WhatsApp-Chatbots, die automatisierte Angebote verschicken und simple Anfragen beantworten können. Allerdings sollte vor der Verwendung immer berücksichtigt werden, dass gesetzliche Bestimmungen eingehalten werden müssen und man stets den Spam-Faktor im Auge behält sowie nur relevante Informationen versendet.